bulibold.dk: Alt om tysk fodbold - Bundesliga, podcast, Tysklands landshold, fodboldrejser og billetter
Home > 2. Bundesliga > St. Paulis kommercielle hovedbrud

St. Paulis kommercielle hovedbrud

FC St. Pauli har i mange år promoveret sig med, at de ikke er som alle andre. De går deres egne veje. Alligevel minder klubben dog mere om en moderne fodboldklub, end de egentlig vil stå ved. Vi kigger på lidt på den ikoniske klub fra Reeperbahn.

Der findes ikke mange klubber som FC St. Pauli. Selvom klubben for tiden roder rundt i bunden af 2. Bundesliga og ikke har lavet nogle nævneværdige resultater i løbet af deres historie, så er klubben stadig kendt overalt i verden, og det fanskabte dødningehoved-logo, som er skabt ud fra et sang om piraternes landgang i Hamborgs havn, er sågar et symbol for en subkultur i samfundet.

Klubben går også meget op i at fremstå som en klub med åbne arme, hvor der er plads til alle. Det er ikke tilladt at synge homofobiske sange på stadion, og flere gange har klubben også yndet at hylde homoseksuelle, biseksuelle og transkønnede. Således har de ladet de velkendte LGBT-regnbuefarver pryde ærmerne på klubbens 3. trøje i sæsonen 2015/16, og på klubbens hjemmebane står sætningen kein mensch ist illegal skrevet hen over den ene endetribune.

Fanskaren har i mange år været præget af autonome, punkere og hipstere. En fanskare som ikke bryder sig om kommercielle interesser, og som bestemt ikke bryder sig om det begreb, der kaldes ”moderne fodbold” – en fodboldverden som styres af økonomiske interesser – hvilket klubben udadtil også forsøger at holde sig fra. De senere år har det dog været svært for St. Pauli at finde deres ståsted imellem de sider.

På randen af konkurs – McDonald’s to the rescue
St. Pauli har lige siden begyndelsen været markant anderledes. De havde jødiske spillere på holdet i nazi-tiden, og det var selvfølgelig også St. Pauli, der havde den første sorte spiller på holdkortet i tysk fodbold. Hans navn var Guy Kokou Acolatse og kom fra Togo, hvis du skulle have glemt det. Klubbens popularitet eksploderede dog først for alvor i løbet af 80’erne og 90’erne. Den tyske fodboldscene var på den tid præget af højreorienterede fans, men St. Pauli skød frem som et venstreorienteret alternativ. Samtidig formåede klubben, at udnytte lokaliteten i den alternative bydel til deres fordel. Medierne var vilde med historierne om den specielle klub fra Reeperbahn, og den store omtale skabte en eufori om klubben, der stort set har holdt ved lige siden. I løbet af 90’erne steg tilskuertallet fra omkring 2.500 i snit til 20.000 i snit, og begrebet kult-klub blev plastret på alt, hvad der havde med FC St. Pauli at gøre.

Den store popularitet kunne dog ikke aflæses i klubbens økonomi. Spillet på banen var heller ikke for godt, og klubben lå for det meste af tiden og rodede rundt i den næstbedste eller tredjebedste række. I sæsonen 2001/02 havde klubben dog en sæson i det fineste selskab, men dårlige beslutninger om spillerindkøb og en øjeblikkelig nedrykning førte til, at klubben var alvorligt på randen af en konkurs. Faktisk var økonomien så dårlig, at det tyske fodboldforbund havde sanktioneret en tvangsnedrykning hele vejen ned i Regionalliga Nord (tredjebedste række på daværende tidspunkt), hvis ikke der blev rettet op på økonomien.

Der blev sat gang i flere tiltag for at få skrabet penge sammen. Bayern kom forbi til en opvisningskamp på Millerntor, som blev udsolgt på få minutter, men et samarbejde med McDonald’s blev også sat i værks. Klubben producerede nogle t-shirts, som kunne købes på McDonald’s-restauranterne i Hamborg, og overskuddet gik til klubben.

Missionen lykkedes. St. Pauli fik samlet penge sammen, og fik fornyet sin licens i 2. Bundesliga, men en stor del af klubbens fans var rasende over, at man havde samarbejdet med de amerikanske kapitalister fra McDonald’s for at få sat gang i salget af t-shirts.

Fansenes logo er blevet klubbens brand
St. Pauli reddede sig som sagt med nød og næppe, og siden har klubben fungeret på et økonomisk fornuftigt niveau. Blandt andet tjener klubben mange penge på salg af merchandise med det fanskabte dødningehoved-logo som blikfang. Faktisk viser en opgørelse fra 2016, at St. Pauli tjenere mere på merchandise i Tyskland, end store klubber som Stuttgart og Eintracht Frankfurt gør.

Den traditionelle del af St. Paulis fanskare er dog ikke begejstret for den store merchandise indtjening, og de ser helst, at man køber fanudstyr gennem dem, blandt andet i fanladen, som kan findes under den ene langsidetribune på Millerntor.

Problematikken omkring hvorvidt man køber merchandise fra klubben eller fansene, er et klassisk problemstilling i den moderne fodboldverden. Klubben tjener nemlig ikke penge på at sælge merchandise med selve klubbens logo – de tjener penge på at sælge merchandise med fansenes logo. For det er fansenes logo, der er blevet et kæmpe brand i hele verden, og et brand som associeres med en subkultur, og ikke en fodboldklub eller for den sags skyld et fanmiljø. Og selvom klubben gør meget for at hjælpe fansene, så ryger alle pengene fra merchandise-salget ned i klubbens lommer. Og det er ikke et uanseeligt beløb. I 2015 tjente St. Pauli således €8.5 millioner, på salg af merchandise.

Tilhængerne forstår for så vidt godt, at der skal tjenes penge for at kunne drive en fodboldklub, og salg af merchandise er en vigtig del af det. De er dog også stadig af den overbevisning, at folk som køber en St. Pauli-hættetrøje på den måde viser, at de tager afstand for homofobi og fascisme. Men kan de være sikre på det? St. Paulis logo er blevet så stort et brand, at man også køber St. Pauli-udstyr, for at være cool.

Åbne arme eller ej?
Som tidligere nævnt gør St. Pauli en stor ære af at vise sig som en klub, der har plads til alle, og de ynder også at vise sig fra deres storsindede side. Man kan diskutere, hvorvidt det er en del af deres brand, eller om det rent faktisk er sådan, man føler i klubben, men ikke desto mindre forsøger de at værne om deres værdier, men samtidig også sørge for, at klubbens image ikke kommer i fare.

Klubbens spillere må ikke udtale sig om deres politiske overbevisning. Det venstreorienterede image som rebel-klub må ikke komme i fare, så det går ikke, hvis en af spillerne pludselig viser sig, at være af en anden politisk overbevisning og rent faktisk kun spiller i klubben, fordi det er en fodboldklub som alle andre fodboldklubber.

Da vi i efteråret fik en interviewaftale med daværende St. Pauli spiller Jacob Rasmussen i stand, gjorde klubben det hurtigt gjort klart, at spørgsmål af politisk karakter ikke var at foretrække. Derudover var det ikke tilladt at tage billeder, og en ellers flot rundvisning på stadion måtte ikke dokumenteres, selvom klubben intet havde at skjule – det hele lignede sig selv. Et besynderligt træk fra en klub, som påstår at være åben for alle.

Under Armour og Ben & Jerry’s
Det tidligere nævnte samarbejde med McDonald’s i 2002 fik som sagt mange fans op i det røde felt, men selvom klubben efterfølgende ikke har haft meget med den amerikanske fast food-kæde at gøre, så gemmer lokalerne under tribunerne på Millerntor stadig på massive samarbejder med store brands.

Under hovedtribunen, som for øvrigt blev opført som en del af en større modernisering af Millerntor, finder man VIP-faciliteterne. Et område som er propfyldt med mennesker til hver hjemmekamp og faktisk udgør en forbavsende stor del af det samlede tilskuertal. Det er også et område, hvor man kan få serveret store kendte mærker som Ben & Jerry’s-is og Coca Cola. En interessant forskel fra udvalget i de normale stadionboder, hvor man kan få øl og sodavand fra de lokale bryggerier Astra og Fritz Kola.

En bandereklame fra Ben & Jerry’s. Strategisk placeret under den store langsidetribune for sæsonkortholdere, samt uden for Tv-kameraernes vinkel. Foto: Christian Lund Ewald

Før denne sæson annoncerede St. Pauli, at de havde fået ny trøjeleverandør. Amerikanske Under Armour skulle levere trøjer, og derfor gik de for første gang over til at samarbejde med et stort amerikansk tøjfirma. En beslutning som skabte frustration blandt tilhængerne, fordi der fra deres synspunkt blev tænkt mere i penge end i traditioner, og fordi de gik væk fra det dansk-tyske Hummel, som ellers havde gjort meget for at støtte op om fansenes aktiviteter.

Det er en svær kunst for FC St. Pauli at balancere mellem politisk overbevisning, tradition og kommercielle interesser. Gad vide om den bliver for svær en dag?

Læs også: Fodboldrejse til St. Pauli og Millerntor

You may also like
Angela Merkel, Kansler, Landshold
Farvel til fodboldkansler Angela Merkel
St. Pauli
Fanfortælling: St. Pauli – Den sidste rigtige klub i moderne fodbold
St. Pauli, Stadionguide, spilletidspunkter
Fanfortælling: Hamburg ist braun-weiss
Når fodbolden markerer sit ståsted