Fodbold og bookmakere har haft et nærmest symbiotisk forhold i en årrække nu. Over hele Europa finder man fodboldklubber sponseret af spiludbydere, og disse investerer hver måned millioner af kroner i fodboldverden. Faktisk har bookmakerne udviklet sig til fodboldens foretrukne sponsor, og dermed skubbet bryggeri- og elektronikgiganterne, der dominerede i 90erne og 00erne, ud på sidelinjen.
Denne udvikling er tydeligst i England, hvor hele ni ud af de 20 Premier League-klubber i øjeblikket render rundt med et bookmakerlogo på maven. Selv de klubber, der ikke har en bookmaker som hovedsponsor, har en officiel bettingpartner, og de skovler penge ind.
I Tyskland har lovgivningen dog længe forhindret denne udvikling, og derfor ser sponsormarkedet her helt forskelligt ud.
Statsmonopol og det vilde vesten
Det tyske spillemarked var i årevis et af de mest kaotiske i Europa, da det indtil 2012 var komplet ureguleret. Den eneste lovlige spiludbyder var den statsejede bookmaker Oddset.
Ligesom med Danske Spil går Oddsets overskud til staten, hvorefter det bliver uddelt til sportsforbund over hele landet. På trods af monopolet kunne tyskerne dog nemt spille hos udenlandske spiludbydere på internettet, og i 2006 indgik Werder Bremen endda en sponsoraftale med bwin.
Myndighederne forbød dog Werder at spille med bwins logo på trøjen, hvorfor aftalen måtte annulleres. I protest imod lovgivningen spillede Werder imod VfL Bochum i Bundesligaen med teksten ”we win” skrevet på trøjen i samme stil som bwins logo.
Sideløbende lobbyede både det tyske fodboldforbund, Deutscher Fußball-Bund, og klubbernefor at få liberaliseret spillemarkedet. De var naturligvis bevidste om, at indtægterne fra Oddset var markant mindre end, hvad de kunne få fra verdens største bookmakere.
Døren bliver åbnet
Efter stort pres fra både ind- og udland offentliggjorde den tyske regering i 2012, at op til 20 private bookmakere kunne få licens til at udbyde spil i Tyskland. Denne lovgivning tillod også spiludbyderne at indgå kommercielle aftaler med sportsklubber, hvilket naturligvis var gode nyheder for Bundesliga-klubberne.
I alt ansøgte 41 håbefulde spiludbydere, men ingen af dem var succesfulde i første omgang. Det tyske indenrigsministerie konkluderede, at ingen af buddene mødte kravene for at få licens. Derfor måtte alle udbyderne genindsende deres ansøgninger i løbet af 2014.
Processen udviklede sig til en større farce, og undervejs indførteSlesvig-Holsten blandt andet sin egen spillelovgivning. Undervejs blev de tyske myndigheder også kraftigt kritiseret fra flere sider, men til sidst blev 20 bookmakere alligevel udvalgt. Disse inkluderede blandt andet internationale navne som Bet-at-home, Betfair, Ladbrokes og Bwin. Til gengæld måtte Tipico, Bet365 og BetVictor alle se langt efter licens på trods af, at de i første omgang blev godkendt i Slesvig-Holsten. I marts 2017 blev antallet af tilladte bookmakere udvidet til 35 af det tyske Bundestag.
Officielle betting partnere
Spillelovgivningen fra 2012 gjorde det som bekendt muligt for tyske klubber at indgå kommercielle partnerskaber med spiludbydere, og dette er blevet udnyttet til fulde. De største tyske klubber har alle indgået sponsorater med spilleselskaber og fået officielle bettigpartnere.
En af de store spillere er Betway, der også er hovedsponsor for engelske West Ham United. Bookmakeren erpå nuværende tidspunkt officiel bettingpartner hos Bundesliga-klubben Werder Bremen, samt 2. Bundesliga-klubberne St. Pauli, Union Berlin, Eintracht Braunschweig og Dynamo Dresden. Aftalen med Werder blev lukket i august 2017, og klubben fra Weser var naturligvis tilfredse:
– Det understreger styrken af vores brand, at Betway har valgt Werder Bremen som partner, når de tager deres næste skridt i den bedste tyske liga. Vi er meget spændte på samarbejdet, udtalte Christian Rauhut, Werder Bremens salgsdirektør.
Tilfredshed var der også hos Betway på den anden side af bordet.
– Vi er rigtig glade for at offentliggøre vores seneste partnerskab med Werder Bremen. Bundesligaen er toppen af international fodbold, og vi er glade for at være en del af det, proklamerede Anthony Werkman, Betways marketingsdirektør.
– Med så mange fodboldsponsorater på plads, bliver den kommende sæson spændende for os. Vi ser meget frem til at øge vores involvering i tysk fodbold, isærmed en topklub som Bremen forud for 2017/2018-sæsonen, afsluttede Werkman.
Manglende hovedsponsorer
På trods af de mange bettingaftaler er Hertha BSC dog stadig den eneste Bundesliga-klub med en spiludbyder som hovedsponsor. Hovedstadsklubben løber til daglig rundt med Bet-at-home på maven, og det er tydeligt, at der er et uførløst potentiale her.
Netop de manglende hovedsponsorater er da også noget, både klubberne, spillebranchen og bettingeksperter som https://www.odds.dk/ har lagt mærke til. I foråret blev en kampagne om fodboldbetting afholdt i London, hvor flere af de største tyske fodboldklubber og spilleselskaber mødtes for at diskutere situationen. Der var en optimisme at spore, og efterfølgende gav både klubber og spiludbydere udtryk for, at de håbede på et øget samarbejde.
– Selvom [spillemarkedet i] Tyskland måske virker underudviklet i forhold til Storbritannien og de skandinaviske lande, er der allerede et stort spillemarked. Det er godt at se, at en lovgivning er på vej uanset, hvordan den ender med at se ud. Det er nu det perfekte tidspunkt at diskutere markedets muligheder, og hvordan vi som industri bedst kan servicere den tyske forbruger udtalte administrerende direktør for Mybet, Markus Peuler.
Bookmakere kan især gavne mindre klubber
IMR Sports Marketing der, som navnet afslører, specialiserer sig i sponsoraftaler i sportens verden analyserede for nylig sponsoraftalerne i Europas største ligaer. Her kom det frem, at gamblingindustrien bliver en vigtigere og vigtigere partner for klubberne.
Det er dog som regel hos de mindre klubber, at man ser spilleselskaber som hovedsponsorer, hvilket skyldes, at de ofte har sværere ved at finde store firmaer, som vil sponsere dem. Derfor er de også mere villige til at indgå sponsoraftaler med spille- og alkoholselskaber end storklubberne. Dette illustreres perfekt i England, hvor det er Bournemouth, Burnley, Crystal Palace, Everton, Huddersfield, Newcastle United, Stoke City, Swansea City og så altså West Ham United, der sponseres af spiludbydere.
Bookmakere for Bundesligaen eller Bundesligaen for bookmakerne?
Der er dog en stor forskel på Bundesligaen og Premier League og på Tyskland og England. Forskellen ligger i, at Tyskland har en enorm industri spredt over hele landet, hvor Englands har været nedadgående i en årrække.
Den tyske industri er derudover yderst diversificeret, og landet er blandt verdens førende i flere forskellige brancher. Hverken den tyske økonomi eller de tyske fodboldklubber er således afhængige af kontroversielle brancher som alkohol og gambling. De tyske virksomheder er i højere grad knyttet til lokalområdet, hvorfor sponsorater af de lokale sportshold også er mere nærliggende.
De tyske fodboldklubber behøver altså ikke gå udover landets grænser for at finde hovedsponsorer. Derfor er der også blot tre udenlandske hovedsponsorer i Bundesligaen, russiske Gazprom hos Schalke 04 samt østrigske Bet-at-home hos Hertha BSC og Red Bull hos RB Leipzig.
Spiludbyderne derimod er yderst interesserede i at komme ind og erobre markedsandele på det tyske spillemarked. Dette blev også udtrykt tydeligt, da Bet-at-home blev hovedsponsor for Hertha BSC.
– At blive sponsor for sport i topklasse har været centralt element i vores marketingsstrategi siden starten. Som hovedsponsor for Hertha BSC er vi nu stærkt repræsenteret i den tyske Bundesliga, en af de bedste ligaer i verden. Jeg ser det som et vigtigt skridt i vores forsøg på at øge kendskabet til bet-at-home.com og på samme tid støtte en traditionsklub i dens videre udvikling, sagde Michael Gierke, Bet-at-homes marketingsdirektør, da aftalen blev offentliggjort i august 2015.
Indtil videre lader det dog til, at bookmakerne har mere brug for Bundesliga-klubberne, end klubberne har for bookmakerne. Bundesligaen er både økonomisk stærk og sund for tiden, hvorfor gambling-invasionen formentlig må vente lidt endnu.
